Thriving on TikTok in Mali: The Generation of Influencers

Pour le français voir ci-dessous

It is a bright afternoon as we arrive at the office of an NGO in Bamako, in a neighborhood known for its dense community of displaced. The site is quietly placed among the dazzling streets where the humming of engines merge with the trending tracks of TikTok’s sound library. TikTok is the reason why we arrived here, to meet Abdoulaye[1] and discuss the world of limitless content. A world that has not gone unnoticed to most Malians.

Abdoulaye is a Malian man in his late 20’s, who introduces himself with his first name and social media pseudonym. As a longtime blogger and factchecker he has a lot to tell about the growing usage of TikTok in Mali. He thought-provokingly discusses the decreasing popularity of Facebook in comparison to TikTok as migration. “Increasingly, human brains pay more attention to videos than texts”, Abdoulaye says. “So people started to migrate to TikTok at the time of Covid-19. Over time, Malians began entertaining themselves on TikTok.” Thus, the young actors of the social media TikTok trace the popularity of this platform in Mali to the year 2020. Since that date, more and more Malians are using this network for various reasons. From means of entertainment to professional purposes, TikTok is gradually becoming a large space of interaction between different actors of all genders and ages. Given the massive use of this virtual space in Mali, it would be essential to question “the place of TikTok” in the daily lives of Malians. Is TikTok, then, a new home for Malian Internet users? Is it a refuge for those in search of social contact, entertainment, and audiovisual communication? What means of expression is it for Internet users?

During five days, we, Aïssa and Luca, sought to understand TikTok by organizing a focus group and interviewing influencers, media experts, and entrepreneurs in the industry. Over a period of one year, we have been active as researchers and consumers of TikTok in Mali, by observing and participating online. The research is a collaborative effort of DDMAC (Decoding Digital Media in African regions of Conflict) and V4TA (Voice4ThoughtAcademy) to grasp how Malian TikTok users represent, experience, and give meaning to conflict.

Dancing boys and girls, slammeurs and slammeuses, composers, comedians, mannequins, athletes, féticheurs, marabouts, political analysts, propagandists, and factcheckers. A survey V4T and DDMAC conducted in May 2023 on TikTok usage in Bougouni, Bankass, Douentza, Gao, Niono, Ségou, San et Tombouctou shows that the list of different participants on TikTok is long and ever-increasing (see Figure 1). The majority of these TikTokers are young and live in the urban areas of Mali. They have the necessary conditions, like stable electricity and connection, and the financial capacity to buy 4G. Both are necessary, because the video platform slurps data with a tempo much like we quickly slurp small cups of sweet Malian tea during the interviews. The smartphone user pays around 2000 CFA for an Internet card with 3GB of data. This is expensive, in a context where the prices of essential needs also continue to rise. Thus, TikTok is a luxury for some and possibly exacerbates class difference.

Figure 1 Survey results of the question “Who spreads information on TikTok?” © Voice4ThoughtAcademy

At the same time, less affluent and educated Malians are more active on TikTok in contrast to Facebook. Their activity is a result of the audiovisual format, which allows Malians who have little or no experience reading and writing to communicate and consume content in native languages. Interlocutor Bakary, a male blogger working for a factchecking agency, stated this gives youth autonomy and the means to participate and express themselves. We meet another TikToker with more than 50 thousand followers at a grin that is connected to a small petrol station. His name is Drissa. He started working as a chauffeur after finishing secondary school. Whenever possible, usually several times a week, he travels on his motor between Ségou and Bamako to make TikToks with his grandmother. He says TikTok allows him to discuss the everyday live of his friends at the grin. He said: he uses humor to raise awareness and convey messages to his listeners, who are mostly young people from working-class neighborhoods, young people with a lower level of education or those living in precarious situations. Especially, those who have small addictions such as to ansul tobacco, drugs, gambling, as a means of escape from their daily problems. These findings show the contradictory and complex effects that social media usage has on people’s lives in Mali.

During the five days, we collected the evidence that TikTok brings along many opportunities for those who succeed to captivate the audience’s attention. This is no easy job. As we roam around the restaurants and sidewalks of Bamako, we see how quick people scroll through the For You Page in search for entertainment. Abdoulaye explains that, therefore, the first sentence of a TikTok is essential to arouse someone’s curiosity. In this sense, if one aspires to attract people’s attention to its content this young Malian TikToker reccomends highlighting the engaging parts of the topic that is covered in a video. Similarly, young actors of social media highlight several other techniques to attract a large number of followers. The 22-year old Hawa, an influencer who got active on TikTok in 2021 and tells us that since 2022, she has managed to reach a following of over 40 thousand people thanks to her fabulous dance, make-up, challenge, and transition videos. The story of this young mannequin adds to the list of techniques. The timing, lightning, location, style, and consistency are important to create quality content. Thus, facing the multiplication of content creators on TikTok, the young Malian TikTokers are unanimous that “creativity” is an effective way to stand out from the crowd. To become known and visible on TikTok, Malians use these strategies or happen to get lucky with the algorithm. According to Hawa an influencer is someone with many followers or views, who creates content and actively works on it. They have the capability to influence people. Obviously, the influence that the young virtual influencers have on their audiences can also extend to their real lives, to the point where the conflict of two virtual stars also becomes that of their fans.

Figure 2 A studio for influencers in Bamako © Luca Bruls

To build a career of fame today, TikTokers work together with agencies and brands. A creative economy has arisen. Meaning that youth can make money through creativity and making aesthetically-pleasing, fun videos. In the context of rising prices and limited job opportunities, Malians welcomely embrace this type of work. Drissa elaborates how he started receiving 20 thousand CFA for advertisements. If his clients were happy, he received more money and products, like caps and T-shirts. A few days after our meeting, he tagged Luca in a TikTok where he and his friends enthusiastically dance with boxes of tea to a song about a specific tea brand. His audiences wish him good luck and send a rain of emojis. Will he influence their purchases?

Finally, influencers are a new category of actors in the media landscape, and it is mostly the youth who represent this category. Can we therefore say that we are dealing with “the generation of influencers”? An era, wherein “ordinary” people can become famous by making authentic and viral content, rather than national celebrities who build fame through scheduled TV or radio hours, which were more dominant in the traditional media landscape in Mali. This new type of creative work has implications for the livelihood of young Malians. How they organize themselves financially as well as socially. Keep an eye out on our next blog to learn more about the impact of conflict in TikTokers’ coming of age.

[1] Pseudonyms are used throughout.

Written by Luca Bruls and Aïssa Dite Essi Pengoulba

This blog is based on a research collaboration between DDMAC (Decoding Digital Media in African regions of Conflict) and V4TA (Voice4Thought Academy).

Proofreading by Mamadou Togola

Prospérer sur TikTok au Mali : la Génération des Influenceurs

C’est par un après-midi radieux que nous arrivons au bureau d’une ONG à Bamako, dans un quartier connu pour sa dense communauté de déplacés. Le site est tranquillement placé au milieu des rues éblouissantes où le vrombissement des moteurs se confond avec les morceaux tendance de la bibliothèque sonore de TikTok. TikTok est la raison pour laquelle nous sommes arrivés ici, pour rencontrer Abdoulaye[1] et discuter du monde du contenu illimité. Un monde qui ne passe  pas inaperçu pour la plupart des Maliens.

Aabdoulaye est un Malien d’une vingtaine d’années qui se présente sous son prénom et son pseudonyme sur les réseaux sociaux. En tant que blogueur de longue date et vérificateur de faits, il a beaucoup à dire sur l’utilisation croissante de TikTok au Mali. Il évoque de manière provocante la baisse de popularité de Facebook par rapport à TikTok en termes de  migration. “De plus en plus, le cerveau humain accorde plus d’attention aux vidéos qu’aux textes”, explique Abdoulaye. “Les gens ont donc commencé à migrer vers TikTok à l’époque de Covid-19. Au fil du temps, les Maliens ont commencé à se divertir sur TikTok.”  Ainsi nos jeunes acteurs du réseau social TikTok au Mali remontent la popularité de cette plateforme à l’an 2020. Depuis cette date,de plus en plus de Maliens utilisent ce réseau pour diverses raisons. De moyens de divertissement à des fins professionnels, TikTok s’érige petit à petit en une large espace d’interaction entre différents acteurs de tous genres et d’âges. Compte tenu de l’utilisation massive de cet espace virtuel au Mali, il serait essentiel de s’interroger sur “la place de TikTok” dans le quotidien des Maliens. TikTok est-il donc un nouveau foyer pour les internautes maliens ? Est-ce un refuge pour ceux qui sont à la recherche de contacts sociaux, de divertissement et de communication audiovisuelle ? De quel moyen d’expression s’agit-il pour les internautes ?

Pendant cinq jours nous, Aïssa et Luca, avons cherché à comprendre TikTok en organisant un groupe de discussion et en interviewant des influenceurs, des experts des médias et des entrepreneurs du secteur. Pendant un an, nous avons été actives en tant que chercheurs et consommateurs de TikTok au Mali, en observant et en participant en ligne. Cette recherche est le fruit d’une collaboration entre DDMAC et V4TA et vise à comprendre comment les utilisateurs maliens de TikTok représentent, vivent et donnent un sens au conflit.

Danseurs et danseuses, slameurs et slameuses, compositeurs, comédiens, mannequins, sportifs, féticheurs, marabouts, analystes politiques, propagandistes et vérificateurs de faits. Une enquête menée par V4T et DDMAC en mai 2023 sur les usages de TikTok à Bougouni, Bankass, Douentza, Gao, Niono, Ségou, San et Tombouctou montre que la liste des différents participants sur TikTok est longue et ne cesse de s’allonger (voir Figure 1). La liste des différents participants sur TikTok est longue et ne cesse de s’allonger. La majorité de ces TikTokeurs sont jeunes et vivent dans les zones urbaines du Mali. Ils disposent des conditions nécessaires, comme une électricité et une connexion stable, et de la capacité financière pour acheter de la 4G. Ces deux éléments sont nécessaires, car la plateforme vidéo engloutit les données à un rythme similaire à celui des petites tasses de thé malien sucré que nous prenons rapidement pendant les interviews. L’utilisateur de smartphone paie environ 2000 CFA pour une carte Internet avec 3 Go de données. C’est cher, dans un contexte où les prix des produits de première nécessité ne cessent d’augmenter. Ainsi, TikTok est un luxe pour certains et peut exacerber les différences de classe.Figure 1 Résultats de l’enquête sur la question “qui diffuse les informations sur TikTok ?” © Voice4ThoughtAcadémie

Parallèlement, les Maliens moins aisés et moins instruits sont plus actifs sur TikTok que sur Facebook. Leur activité est due au format audiovisuel, qui permet aux Maliens qui ont peu ou pas d’expérience de la lecture et de l’écriture de communiquer et de consommer du contenu dans leur langues. L’interlocuteur Bakary, un blogueur travaillant pour une agence de vérification des faits, a déclaré que cela donnait aux jeunes l’autonomie et les moyens de participer et de s’exprimer. Nous rencontrons un autre TikToker avec plus de 50.000 followers dans un grin contiguë à une petite station-service. Il s’appelle Drissa. Il a commencé à travailler comme chauffeur après avoir terminé ses études secondaires.  Chaque fois qu’il le peut, en général plusieurs fois par semaine, il fait le trajet en voiture entre Ségou et Bamako pour faire des TikToks avec sa grand-mère. Il dit que TikTok lui permet de discuter la vie quotidienne de ses amis au grin. Il dit : usé de l’humour pour sensibiliser et faire passer des messages à ses auditeurs qui sont en majorité des jeunes issues des quartiers populaires, des jeunes avec de moindre niveau d’étude ou vivants dans des situations de précarité. Spécialement, ceux qui voient en des petites addictions  comme le ansul tabac, les stupéfiants,  les jeux d’argents, comme un moyen d’échappatoire à leurs problèmes quotidiens. Ces résultats montrent les effets contradictoires et complexes de l’utilisation des médias sociaux sur la vie des gens au Mali.

Au cours de ces cinq jours, nous avons réalisé l’évidence que TikTok offre de nombreuses opportunités à ceux qui parviennent à captiver l’attention du public. Ce n’est pas une tâche facile. En nous promenant dans les restaurants et sur les trottoirs de Bamako, nous constatons que les gens parcourent rapidement la page “For You” à la recherche d’un divertissement. Abdoulaye explique que la première phrase d’un TikTok est essentielle pour éveiller la curiosité. En ce sens, la mise en avance des parties attrayantes du sujet à traiter dans une vidéo constitue l’une des recommandations de ce TikTokeur Malien si l’on aspire à attirer l’attention des gens sur ses contenus. De même, plusieurs autres techniques sont mises en exergue par les jeunes acteurs des réseaux sociaux pour s’attirer un grand nombre de followers. La jeune Hawa, 22 ans, une influenceuse qui est devenue active sur TikTok en 2021 et qui, depuis 2022, nous confie qu’elle arrive à atteindre son audience de plus de 40 000 personnes grâce à ses fabuleuses vidéos de danse, de maquillage, de défi et de transition. Le témoignage de cette jeune mannequin vient s’ajouter à la liste des techniques. Le timing, l’éclairage, l’emplacement, le style et la cohérence sont importants pour créer un contenu de qualité. Ainsi, face à la multiplication des créateurs de contenus sur TikTok, les jeunes TikTokers Maliens sont unanime sur le fait que « la créativité » constitue un moyen efficace de se démarquer du groupe.  Pour se faire connaître et être visible sur TikTok, les Maliens utilisent ces stratégies ou ont de la chance avec l’algorithme. Selon Hawa, un influenceur est quelqu’un qui a beaucoup de followers ou de vues, qui crée du contenu et qui y travaille activement. Il a la capacité d’influencer les gens. Visiblement, l’influence qu’ont ses jeunes influenceurs virtuels sur leurs publics peut aussi s’étendre sur la vie réelle de celles-ci, au point où, le conflit entre deux stars virtuels devienne aussi celui de leurs fans.

Figure 2 Un studio pour les influenceurs à Bamako © Luca Bruls

Aujourd’hui, pour faire carrière, les TikTokers collaborent avec des agences et des marques. Une économie créative a vu le jour. Cela signifie que les jeunes peuvent gagner de l’argent en faisant preuve de créativité et en réalisant des vidéos esthétiques et amusantes. Dans un contexte de hausse des prix et d’opportunités d’emploi limitées, les Maliens accueillent volontiers ce type de travail. Drissa explique comment il a commencé à recevoir 20 000 FCFA pour des publicités. Si ses clients étaient satisfaits, il recevait plus d’argent et de produits, comme des casquettes et des T-shirts. Quelques jours après notre rencontre, il a tagué Luca dans un TikTok où lui et ses amis dansent avec enthousiasme avec des boîtes de thé au son d’une chanson sur une marque de thé spécifique. Son public lui souhaite bonne chance et lui envoie une pluie d’emojis. Influencera-t-il leurs achats ?

Enfin, les influenceurs constituent une nouvelle catégorie d’acteurs dans le paysage médiatique, et ce sont surtout les jeunes qui représentent cette catégorie. Peut-on dès lors dire que nous avons affaire à la “génération des influenceurs” ? Une ère où les gens “ordinaires” peuvent devenir célèbres en produisant un contenu authentique et viral, plutôt que des célébrités nationales qui construisent leur renommée grâce à des heures de télévision ou de radio programmées, qui étaient plus dominantes dans le paysage médiatique traditionnel au Mali. Ce nouveau type de travail créatif a des implications sur les moyens de subsistance des jeunes Maliens. Comment s’organisent-ils financièrement et socialement? Gardez un œil sur notre prochain blog pour en savoir plus sur l’impact des conflits sur l’âge de la majorité des TikTokers.

[1] Des pseudonymes sont utilisés tout au long du document

Écrit par Luca Bruls et Aïssa Dite Essi Pengoulba

Ce blog est basé sur une collaboration de recherche entre DDMAC (Decoding Digital Media in African regions of Conflict) et V4TA (Voice4Thought Académie).

Relecture Mamadou Togola

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